企業(yè)廣告策劃是廣告策劃公司對(duì)所要進(jìn)行的廣告活動(dòng)策劃在調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，所做出的整體計(jì)劃與安排。嚴(yán)格的邏輯和周密的計(jì)劃是現(xiàn)代廣告的重要特征，也是廣告活動(dòng)策劃科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志之一。現(xiàn)代意義上的廣告策劃，是一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)的活動(dòng)過(guò)程，廣告的產(chǎn)生和發(fā)布，雖然離不開(kāi)許多具體的形式和加工，但決定廣告目標(biāo)成敗的關(guān)鍵是廣告策劃。沒(méi)有精心的廣告策劃，就會(huì)使廣告活動(dòng)目標(biāo)不明、計(jì)劃不周、行動(dòng)盲目，難以取得理想效果，甚至?xí)斐少Y源浪費(fèi)。因此，廣告策劃在整個(gè)廣告活動(dòng)中處于主導(dǎo)地位。現(xiàn)在，以策劃為主導(dǎo)、以創(chuàng)意為中心的運(yùn)作機(jī)制已成為各國(guó)企業(yè)進(jìn)行廣告活動(dòng)的通用模式。不同類(lèi)型的廣告在策劃上會(huì)有很大差異，但其遵循著以下八大原則。

一、 合法性原則
    合法性是指廣告活動(dòng)從形式到內(nèi)容，都要符合所在地或所在國(guó)的法律制度。就我國(guó)而言，廣告活動(dòng)不僅要符合我國(guó)的各項(xiàng)法律制度，更要符合社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和兩個(gè)文明建設(shè)的總體要求。有些國(guó)家和民族的風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰很獨(dú)特，廣告活動(dòng)也不能與之相抵觸，否則不僅不會(huì)有好的宣傳效果，還會(huì)招致許多麻煩。

二、真實(shí)性原則
    廣告策劃的真實(shí)性是指廣告策劃的內(nèi)容必須以事實(shí)為基礎(chǔ)，是對(duì)客觀實(shí)際的準(zhǔn)確把握和真實(shí)反映。真實(shí)是廣告的生命。真實(shí)不僅是對(duì)企業(yè)的利益負(fù)責(zé)，更是對(duì)消費(fèi)者的利益負(fù)責(zé)。無(wú)論什么時(shí)代、什么場(chǎng)合、什么媒體、什么商品，不真實(shí)的廣告只能失去社會(huì)公眾的信任和支持，無(wú)論其設(shè)計(jì)多么巧妙，均逃脫不了失敗的命運(yùn)。即使蒙混一時(shí)，也不可能支持多久。廣告在真實(shí)的基礎(chǔ)上，允許以藝術(shù)的手法進(jìn)行加工創(chuàng)造，使之更具表現(xiàn)力，產(chǎn)生理想的宣傳效果。廣告要處理好真實(shí)性與藝術(shù)性的關(guān)系，真實(shí)性是藝術(shù)性的基礎(chǔ)，藝術(shù)性要服務(wù)于真實(shí)性。

三、 統(tǒng)一性原則
    統(tǒng)一性也可以叫整體性，就是以系統(tǒng)的觀點(diǎn)將廣告活動(dòng)作為一個(gè)有機(jī)整體來(lái)考慮，從系統(tǒng)的整體與部分、部分與部分之間相互依存、相互制約的關(guān)系中，提示系統(tǒng)的特征和運(yùn)動(dòng)規(guī)律，以實(shí)現(xiàn)廣告策劃的最優(yōu)化。既要保持策劃與營(yíng)銷(xiāo)整體的一致性，又要保持廣告活動(dòng)自身整體的一致性。
    廣告策劃的統(tǒng)一性原則體現(xiàn)在4個(gè)方面：
   1是廣告和產(chǎn)品作為同一系統(tǒng)中的兩個(gè)子系統(tǒng)，必須相互統(tǒng)一、相互協(xié)調(diào)。產(chǎn)品決定廣告，廣告服從產(chǎn)品。廣告高于產(chǎn)品，會(huì)導(dǎo)致虛假；廣告低于產(chǎn)品，會(huì)導(dǎo)致過(guò)謙；廣告背離產(chǎn)品，會(huì)產(chǎn)生離散。
    2是廣告的內(nèi)容與形式要和諧統(tǒng)一。內(nèi)容決定形式，形式服從內(nèi)容。
    3是廣告的各種發(fā)布手段相互配合，協(xié)調(diào)一致。有的產(chǎn)品同一時(shí)期的廣告出現(xiàn)不同的主題，不同的媒體出現(xiàn)不同的建廠年代，自相矛盾，這些都是應(yīng)當(dāng)避免的。
    4是廣告活動(dòng)與外部環(huán)境發(fā)生著信息與能量交流，是一個(gè)更大的系統(tǒng)，也要保持統(tǒng)一性。廣告活動(dòng)要適應(yīng)外部環(huán)境，充分利用外界的各種有利因素，以提高廣告的效能。

四、目的性原則
    開(kāi)展任何活動(dòng)，總要有一定的目的，圍繞著既定的目標(biāo)而展開(kāi)。廣告活動(dòng)策劃也不例外，必須確定活動(dòng)的主要目標(biāo)，為達(dá)成目標(biāo)而采取相應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，合理配置資源，避免無(wú)的放失。
    目的性原則對(duì)策劃工作而言，意味著兩層含義：（1）廣告策劃決策是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)溝通目標(biāo)上的一個(gè)選擇過(guò)程，必須按照確切目標(biāo)進(jìn)行；（2）策劃工作須確切目標(biāo)提出自己的工作進(jìn)程和任務(wù)細(xì)分，推動(dòng)了目標(biāo)的策劃工作永遠(yuǎn)無(wú)法達(dá)到合理的規(guī)劃和既定效果。明確了目標(biāo)，實(shí)際上就是明確了廣告活動(dòng)的中心，就可以把廣告活動(dòng)的各種功能有效地調(diào)動(dòng)起來(lái)，各個(gè)環(huán)節(jié)有序地串聯(lián)起來(lái)，為實(shí)現(xiàn)傳播任務(wù)奠定基礎(chǔ)。

五、調(diào)適性原則
    統(tǒng)一性原則是廣告策劃的最基本原則，但是，廣告策劃還要具有靈活性，具有可調(diào)適的余地。以不變應(yīng)萬(wàn)變，這才可能在市場(chǎng)活動(dòng)中游刃有余。客觀事物的發(fā)展與市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品情況并不是一成不變的，廣告策劃也不可能一下子面面俱到，也總是處于不斷的調(diào)整之中。只強(qiáng)調(diào)廣告策劃的統(tǒng)一性原則，而忽視了調(diào)適性，廣告策劃將會(huì)呈現(xiàn)僵死狀態(tài)。
    及時(shí)調(diào)整廣告策劃，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：
    一是廣告對(duì)象發(fā)生變化。廣告對(duì)象，是廣告信息的接受者，是廣告策劃中所瞄準(zhǔn)的產(chǎn)品消費(fèi)者群體。當(dāng)碑瞄準(zhǔn)的廣告對(duì)象不夠準(zhǔn)確，或者消費(fèi)者群體發(fā)生變化時(shí)，就要及時(shí)修正廣告對(duì)象策劃。
    二是創(chuàng)意不準(zhǔn)。創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂，當(dāng)創(chuàng)意不準(zhǔn)，或者創(chuàng)意缺乏沖擊力，或者創(chuàng)意不能完美實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)時(shí)，廣告主體策劃就要進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?br />     三是廣告策略的變化。原先確定的廣告發(fā)布時(shí)機(jī)、發(fā)布地域、發(fā)布方式、發(fā)布媒介等不恰當(dāng)，或出現(xiàn)新情況時(shí)，廣告策劃就要加以調(diào)整。

六、效益性原則
    廣告活動(dòng)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分，必須服從于企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，講求效益。效益原則是廣告策劃所必須遵從的一項(xiàng)基本原則。
    首先要講求經(jīng)濟(jì)效益。以最少的廣告費(fèi)用，取得最大的廣告效果。這就要求廣告經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，從消費(fèi)者和企業(yè)兩方面的利益出發(fā)，認(rèn)真進(jìn)行經(jīng)濟(jì)核算，選擇最優(yōu)方案，使企業(yè)樂(lè)于使用，消費(fèi)者也樂(lè)于接受。一般來(lái)說(shuō)，好的廣告策劃可以使廣告產(chǎn)生3個(gè)方面的經(jīng)濟(jì)效果：創(chuàng)造需求，樹(shù)立品牌，減少流通費(fèi)用。
    其次，廣告既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，又是一種文化現(xiàn)象，因而也要講求社會(huì)效益。要體現(xiàn)為社會(huì)大眾服務(wù)的宗旨，正確引導(dǎo)消費(fèi)，倡導(dǎo)健康的生活理念和生活方式，鼓勵(lì)良好的社會(huì)風(fēng)尚和人際關(guān)系，以培養(yǎng)公眾高尚的思想情操和文化修養(yǎng)，推動(dòng)物質(zhì)文明與精神文明的發(fā)展。

七、藝術(shù)性原則
    廣告在真實(shí)的基礎(chǔ)上應(yīng)進(jìn)行加工創(chuàng)造，使之具有一定的藝術(shù)性。藝術(shù)訴諸人的情感而和人的心靈產(chǎn)生共鳴。那些集娛樂(lè)與傳播信息于一體的廣告總能吸引很多消費(fèi)者，令人耳目一新，有的夸張，有的明麗，有的凝重，有的幽默等等，這些廣告總能引起人的遐想，激起人的情感浪花。那些枯橾、呆飯、干癟無(wú)味的廣告不會(huì)給人以美感，也不會(huì)產(chǎn)生好的宣傳效果，只是一種資源浪費(fèi)。

八、操作性原則
    一切廣告策劃不能只停留在紙面上，為策劃而策劃，其最終目的是應(yīng)用于實(shí)際，指導(dǎo)廣告活動(dòng)的操作過(guò)程。廣告策劃的流程、廣告策劃的內(nèi)容都有著嚴(yán)格的規(guī)定性，每一個(gè)步驟、每一個(gè)環(huán)節(jié)都是可操作的。經(jīng)過(guò)策劃，要在具體執(zhí)行廣告計(jì)劃之前，就能按科學(xué)的程序?qū)V告效果進(jìn)行事前測(cè)定。因而廣告策劃必須遵循可操作性原則，使策劃的環(huán)節(jié)明確，步驟具體，方法可行，即“拿出來(lái)即能用”。

    廣告活動(dòng)策劃是一個(gè)有著特殊規(guī)律的系統(tǒng)工程，也是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過(guò)程。

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